“酱香拿铁”为何俏市？

        9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡联手，全国推出新品“酱香拿铁”，一路飘红，深得消费者青睐，作为定位咨询行业人士，不得不关注、观察和思考，在没有做市场营销的情况下，“酱香拿铁”为何俏市？

        9月4日当天，“酱香拿铁”就在朋友圈刷了一阵子，“贵州改革”微信公众号显示，截至当日下午3点，在瑞幸官方小程序上，贵阳多个门店显示已售罄，无法下单。5日，同样售罄。6日，下午2点，本人进入瑞幸咖啡（贵阳市北京神奇店），还没有张口，忙碌的工作人员就说，“‘酱香拿铁’已卖完了，不知道明天有没有？”本人看到，工作人员忙碌着“酱香拿铁”装袋，显然，很多人已在网上预订了；柜台上方，有3块29寸大小“酱香拿铁”的广告屏，色调、字体和手提袋一个模样。

        “酱香拿铁”为何如此飘红？这是本人最为关注的问题，以期从中窥探出产品营销，乃至品牌建设的个中规律。

        据了解，“酱香拿铁”推出前，无论贵州茅台还是瑞幸咖啡，都没有做前期的宣传、营销、公关，突然就推出了新品，为何会如此？朋友圈有人说：“估计是想学华为，Mate60悄然而至，杀苹果措手不及，估计星巴克也未曾预料到。”“酱香拿铁”为何会突然推出，茅台不缺营销高手，估计瑞幸也不缺，其中原因就难以猜测了。就本人的看法而言，一个新品做好内测后，在上市之前，需要做好品宣，乃至公关，新品冒然上市，毕竟还是存在风险，从营销的角度上说，也是不够科学的。

        值得注意的是，9月5日，网上有消息称，市场上早已出现了茅台咖啡，贵阳某家咖啡店，以添加茅台酒的浓缩咖啡马提尼饮品为其招牌产品之一，该款产品大约120ml，其中添加了15ml43度飞天茅台，售价198元。此外，也可以选择添加53度飞天茅台，售价388元。茅台工作人员称，该店存在侵权行为。

        从价格上不难看出，198元一杯120ml的茅台咖啡，喝咖啡的场景绝对算得上高端一流的，在贵阳这么一个三四线城市（本人看来），是不匹配的，在一二线城市还差不多，这就有“劳斯莱斯现象”了，不用说售价388元的。咖啡，毕竟赚的是数量上的钱。

        “酱香拿铁”，全国门店统一定价38元/杯，部分门店使用优惠后售价为19元/杯，这个价格是消费者能接受的（没有比较其它咖啡的价格）。这也是“酱香拿铁”飘红的原因之一。需要提醒的是，定价即定市场，定价即定未来，新品上市，定价是极其重要的环节。

        从手提袋上看，“酱香拿铁”的设计和茅台酒手提袋的设计一样（茅台酒手提袋的款式已深入消费者的心智），属于同款，只是文字和大小尺寸不一样。手提袋上有“瑞幸咖啡x贵州茅台联名款”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”字样，不难看出，广告语为“美酒加咖啡，就爱这一杯”，下端分两行有“品味酱香 致敬经典 每一杯都含有贵州茅台酒”，老铁，这一句就铁了，把卖点表达出来了，吸引消费者的地方就在此。手提袋的设计（两杯装），本人是找不到缺点的，如果有，就少了一个商标标识“R”，如果有个“R”显得更加正规些，相信是注册了的。这是“酱香拿铁”飘红的第二个原因。

        茅台属于国际知名品牌。贵州茅台喝瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”，无形之中，茅台和瑞幸咖啡成了“酱香拿铁”的品牌背书。这为新品的市场增加了“威信”，增加了品牌知名度和可信度，这是“酱香拿铁”飘红的第三个原因。同时，两家联合，本款新品的推出，也提升了瑞幸的品牌知名度。

        贵州茅台为何要与瑞幸联手？为何不选择与其它公司联手推出其它产品呢？这就涉及到产品的目标人群了。喝得起茅台的都是有钱（权）人，而有钱（权）的中老年人居多，茅台推出新品，目标人群很大程度上不会再选择中老年人（如果选择，有自己和自己抢市场的可能），而只有选择年轻人和儿童，儿童和茅台的融合非常艰难，年轻人是最佳的目标人群的选择。咖啡是时尚的，甚至是中高端的，是年轻人喜爱的饮品，一拍即合，推出酱香咖啡是最佳选择。

        最为重要的，“酱香拿铁”是一个新品类，开辟了咖啡的一个新品类，一个细分品类，在这个细分品类中，自己就是老大，没有竞争对手；再说，人们对新品类极其好奇，都想试一试；又以茅台这一国际知名品牌作为背书，还有几分“炫耀”的心理（人都有炫耀的心理），不俏市都难。

        “美酒加咖啡，就爱这一杯”，无论你喝没出喝茅台酒的味道来，但你相信它有茅台酒的味道。“农夫山泉有点甜”，农夫山泉甜吗？你喝了说，还真有点甜，这就是广告语的作用了。（图文/杨福全）

编辑：陈晓梅

责编：何丽芳

编审：苏莉莉